Rastreabilidade e o valor da marca registrada - Lorenza Sabatini

October 9, 2020

 

Quando se fala na construção dos ativos de uma empresa é necessário compreender que existem duas espécies as quais são englobadas por esse termo, são os ativos tangíveis ou materiais, como por exemplo objetos de escritório, localização física (edifício, casa ou fábrica), carros e outros, e há também ativos intangíveis ou imateriais, quais sejam know-how, softwares, licenças, domínios de websites e os direitos de propriedade intelectual, dentre eles, as marcas.

 
Quando pensamos em uma marca, temos um bem intangível que, muitas vezes, agrega mais valor em si próprio, do que o valor de todo o ativo tangível da empresa, como por exemplo a Apple, marca que chega a valer 12 (doze) vezes mais do que todo o ativo tangível da companhia. 


Para que a marca se estabeleça no mercado e aumente seu valor e o reconhecimento da empresa, são necessários altos investimentos financeiros para que todo o portifólio marcário seja bem protegido no país de origem e em todos os países em que o produto ou serviço for comercializado, bem como em propagandas e projetos de marketing, veiculação de imagem e até mesmo as plataformas de venda. 


Logo, tem-se que uma marca necessita de altos investimentos não somente financeiros, mas também um investimento de tempo, para que todos os projetos sejam bem executados de forma que o público-alvo se identifique com a marca após o primeiro contato e assim, se estabeleça no mercado.


No entanto, com o passar dos anos e a exposição midiática dos impactos ambientais e sociais relacionados aos processos da indústria têxtil, novas medidas devem ser adotadas pelas empresas desse segmento para que suas marcas se firmem no mercado e continuem a ser um ativo econômico poderoso a favor de sua titular, um dos exemplos dessas medidas é o tema central do presente artigo, a rastreabilidade. 


Tem-se a rastreabilidade de um produto, quando uma empresa é capaz de informar com precisão onde e como seus fornecedores realizam suas produções até o resultado vislumbrado e adquirido em loja, ou seja, é em conceito de fato autoexplicativo, é rastrear os passos de seus fornecedores após o ato da contratação. É um modelo organizado de gestão de uma cadeia produtiva sequencial e completamente interdependente, como é a indústria têxtil. 


A rastreabilidade é a transparência da sua marca para com o consumidor e investidores, e pode ser realizada de diversas formas, desde a exibição online dos métodos de produção e dos nomes dos fornecedores, até a utilização do QRcode nas etiquetas das peças, informando de forma fácil ao consumidor sobre o processo produtivo da peça que adquiriu.


A ideia de rastreabilidade se inicia quando uma empresa firma um contrato de fornecimento com outra, de forma que, presume-se que ela tenha avaliado todo o processo produtivo de sua fornecedora e que, a partir da assinatura do termo de contratação, condiz, compactua e passa a financiar esse modelo produtivo. Jamais se assume que uma empresa assinaria um contrato, sem que antes tenham sido avaliados os seus riscos. 


Hoje, os consumidores partem exatamente desse pretexto, portanto, não mais se deixam acreditar pelo discurso antes praticado de que a marca de moda não sabia, por exemplo, que a confecção que contratou para fornecimento - muitas vezes situadas em bairros, cidades ou até países que não possuem legislação trabalhista e ambiental apropriadas – se utilizavam de trabalho análogo ao escravo. 


Por tanto, dessa exigência consumerista e de movimentos que visam uma moda consciente como o Fashion Revolution, nasceu o conceito e importância da rastreabilidade, ou seja, a exigência de que as empresas passem a buscar meios de produção sustentáveis, em todos os sentidos da palavra (social, econômico e ambiental) e se responsabilizem pela contratação de seus fornecedores , respondendo legalmente de forma subsidiária, na ocorrência da ilegalidade seja ela ambiental, trabalhista, tributária, social, dentre tantas outras possíveis, que decorram diretamente de tal contratação. 


Com o intuito de avaliar o andamento da rastreabilidade no setor, em 2018, o Fashion Revolution realizou uma pesquisa com 20 (vinte) grandes marcas do setor de moda, quais sejam: Animale, Brooksfield, C&A, Cia. Marítima, Ellus, Farm, Havaianas, Hering, John John, Le Lis Blanc Deux, Malwee, Marisa, Melissa, Moleca, Olympikus, Osklen, Pernambucanas, Renner, Riachuelo e Zara, para analisar como essas empresas comunicam o decorrer de sua cadeia produtiva aos consumidores.


Conforme relatado no resultado da referida pesquisa, no que tange à rastreabilidade, nota-se que a forma como a informação foi passada ao consumidor foi tão convincente que superou a efetivação dessa medida, ao passo que: 


“(...) as 12 respondentes pontuaram em políticas relativas aos direitos humanos, o combate à discriminação e ao trabalho forçado ou análogo a escravo e infantil, mas apenas sete pontuaram na seção de rastreabilidade na cadeia de fornecimento.” (grifos nossos).
Ou seja, como o resultado da pesquisa se baseia em quem comunica melhor o cliente sobre suas práticas sustentáveis e de rastreabilidade, não quer dizer que analisa quem efetivamente às adota no dia-a-dia, de forma que existe uma grande válvula de escape para que empresas sejam bem pontuadas apenas por terem um bom material comunicativo em seu site. 
Como informa Sarah Labowitz, ex-co-diretora do Centro Stern de Negócios e Direitos Humanos da NYU e consultora de políticas do Departamento de Estado dos EUA: 
“(...) Eles decidem quais são os aspectos mais importantes de sua avaliação, em vez de estabelecer um padrão comum que todas as empresas do mesmo setor cumprem. Se tudo o que você está fazendo é observar o autorrelato de uma empresa sobre sustentabilidade, esse paradigma recompensa as empresas que são boas em comunicação, certo?”. (Tradução livre) 

 

Porém, de que forma isso pode impactar no valor da marca registrada?
Com o advento da quarentena e a instauração da cultura do home office em escala mundial, as pessoas passaram a notar hábitos de consumo da moda talvez não tão saudáveis ou necessários, bem como, deu-se grande visibilidade às marcas de moda que se mobilizaram e ajudaram de alguma forma a sociedade durante esse período, com isso, a abertura de uma porta de fiscalização foi iniciada. 


Chega-se ao ponto o qual não bastam mais apenas palavras, é necessário ação e principalmente, posts e demonstrações físicas do que foi pregado no site ou em um relatório de sustentabilidade com inúmeras páginas. Chega-se ao ponto em que o valor da marca não está apenas na qualidade do produto final que chegou ao consumidor, mas sim, no cuidado que a empresa teve no decorrer do processo produtivo de determinada marca. 


Logo, vive-se um momento onde além do investimento financeiro e temporal, para que uma empresa do setor têxtil consiga estabelecer sua marca e transformá-la em um ativo intangível forte, trazendo altos resultados para sua produção e eventualmente no caso de uma venda ou transferência, seja um fator econômico importante, deve-se também ter o controle de sua cadeia produtiva e demonstrá-lo de forma transparente.


As marcas que se adaptarem a essa nova visão, de forma efetiva, se enquadrarão melhor nos padrões sociais atuais, permanecerão longe de escândalos midiáticos, demonstrarão um alto padrão de qualidade ao mercado, dessa forma, não somente o consumidor se sentirá seguro em obter o produto, vezes até por valor elevado, mas também investidores e grandes conglomerados de gestão de marcas, passam a se interessar pela mesma, com isso o valor do ativo intangível passa a ganhar força.


É necessário entender que essa cobrança social chegará para todos, desde as gigantes do luxo até grandes empresas de fast fashion e pequenas marcas locais, que o QRcode de rastreabilidade nas etiquetas das peças agrega não somente valor à peça, mas confiança mercadológica para a marca que as comercializa. A rastreabilidade é o conceito que beneficia a sociedade e à economia empresarial, é o balanço perfeito do sistema capitalista relacionado a indústria têxtil.

 

 

Lorenza Negrão Sabatini da Mata.
Advogada Junior no Ricci Propriedade Intelectual.

 

Referencias: 
Fashion Revolution. Transparência é tendência: Índice de Transparência da Moda Brasil. Fashion Revolution, 2018. Disponível em https://www.fashionrevolution.org/brazil-blog/transparencia-e-tendencia-indice-de-transparencia-da-moda-brasil/  . Acesso em 15 de julho de 2020. 
https://www.thefashionlaw.com/what-really-goes-into-a-fashion--ranking/   
The Fashion Law. Are Fashion’s Ranking Systems Really Helping to Achieve Transparency, Sustainability?. The Fashion Law, 2018. Disponível em: https://www.thefashionlaw.com/what-really-goes-into-a-fashion-sustainability-ranking/ . Acesso em 15 de julho de 2020. 
The Fashion Law. Zara, Kering, Ganni, Reformation Vow to Increase Sustainability Efforts by 2020. The Fashion Law, 2018. Disponível em: https://www.thefashionlaw.com/zara-kering-ganni-reformation-vow-to-increase-sustainability-efforts-by-2020/ . Acesso em 15 de julho de 2020. 
Fashion Revolution. The Fashion Transparency Index 2020. Fashion Revolution, 2020. Disponível em https://www.fashionrevolution.org/about/transparency/. Acesso em 15 de julho de 2020. 
BRASIL. Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Diário Oficial da União de 12 de setembro de 1990. Brasília. 
BRASIL. Lei nº 10.406, de 10 de janeiro de 2002. Institui o Código Civil. Diário Oficial da União de 11 de janeiro de 2002. Brasília. 
BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à propriedade industrial. Diário Oficial da União de 15 de maio de 1996. Brasília.
  

 

 

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