INSTITUCIONALIZAÇÃO DA ÉTICA NO MERCADO DA MODA
A moda, usualmente considerada como algo fútil, por não se tratar de forma direta de necessidades básicas, como moradia, saúde e segurança, vem mostrando nos últimos tempos que não é bem assim que “a banda toca”. Isso porque a moda é algo extremamente essencial, afinal de contas, todas as pessoas se vestem e não o fazem por mera futilidade, mas sim porque necessitamos.
Estas necessidades vão além de apenas cobrir o corpo e se proteger do clima, comunicando uma mensagem do olhar do indivíduo sobre si para com a sociedade. Embora muitos achem que estão fazendo escolhas aleatórias, todo o contexto social e econômico no qual estamos inseridos nos leva a tomar tal escolha, ainda que inconscientemente. Constatamos tal fato em uma das cenas do filme O Diabo Veste Prada, “você pensa que fez uma escolha que a exime da indústria da moda quando na verdade está usando um suéter escolhido para você pelas pessoas desta sala”.
A questão é que, por muito tempo, a indústria da moda, aqui identificada como as marcas ou empresas participantes deste mercado, deixou de se atentar a certos assuntos, que há algum período já eram discutidos na sociedade, como por exemplo gênero; classe; cor; religião; sustentabilidade; dentre outros.
No entanto, de uma época para cá é possível percebermos uma mudança drástica nesse comportamento de mercado e de muitas empresas de moda, que, a partir de determinado momento, viraram a chave e passaram a ter um discurso mais aberto sobre referidos assuntos e tantos outros. E a referida mudança não está unicamente relacionada com a moral ou senso comum de culpa.
Temos que ter ciência de que referidas empresas vivem em um mundo de capitalismo extremo, no qual tem um maior lucro aquela que se destacar mais dentre as outras. Assim, as empresas buscam cada vez melhor integrar seu consumidor ao seu posicionamento institucional sobre os mais diversos assuntos.
A respeito disso, Lipovetsky disserta em uma entrevista dada ao site Fronteiras do Conhecimento: “Para conquistar o mercado hoje, já não basta colocar no mercado produtos que vendam bem, pois existem muitos produtos assim. Então, nesse contexto, você é obrigado a ter algo mais, alguma coisa que o diferencie do concorrente”. Continuando seu pensamento: “A estratégia atual do mercado passa longe de apenas querer nos convencer de que os produtos à venda são bons. Isso todos fazem. Isso não diferencia. A meta, hoje, é vender a ideia da marca e capturar o cliente pelo afeto”. (LIPOVETSKY, Gilles)
Ou seja, estamos diante de uma institucionalização da ética, aplicada ao mercado econômico, e aqui ressalto o mercado da moda.
O que devemos nos perguntar agora é: tal movimento é algo positivo?
Porém, é importante que, antes, analisemos os conceitos existentes no Marketing, quais sejam, os de Push e Pull, para que assim possamos responder tal pergunta e entender um pouco melhor o pensamento de Gilles Lipovetsky.
Primeiro, vejamos um conceito rápido do movimento de publicidade chamado de PUSH: “O marketing através do push tenta direcionar produtos para o consumidor usando grandes anúncios e captadores de atenção para colocar produtos na mente dos consumidores”. (VAL, João Pedro Ribeiro do)
Já no que se refere ao Pull temos o seguinte:
“A fidelização não é uma ideia nova no marketing, mas ganhou novos contornos com a internet [...] com a possibilidade de estabelecer um diálogo, fica mais fácil comunicar os valores do negócio e atrair as pessoas para o seu campo de influência”. (VAL, João Pedro Ribeiro do)
Como dito, nos excertos acima, os mecanismos de Push e Pull tentam induzir a pessoa atingida pela propaganda a comprar. Muito embora de formas diferentes, os conceitos possuem a mesma finalidade, qual seja: a compra do produto pelo consumidor final.
Conquanto ambos tenham suas diferenças, mas com um mesmo objetivo, podendo até mesmo ser utilizados conjuntamente, me parece razoável dizer que o mecanismo de Pull é do qual Lipovetsky fala. Isso, pois, as empresas agora, mais do que nunca, têm que comunicar algo ao cliente, e o meio adotado para tal comunicação fica ainda mais claro quando é ressaltada a seguinte frase: “mas ganhou novos contornos com a internet — websites, ferramentas de busca e redes sociais”. Também por este motivo, tal utilização da ética no meio empresarial se tornou muito maior na era atual.
É valido dizer que, muito embora o movimento de utilização do Pull seja maior agora, não é novo. E o próprio Lipovetsky traz à baila o assunto a muitos anos. Newton de Lucca, ao tentar sintetizar o pensamento de Lipovetsky diz o seguinte: “penso ser indispensável, em primeiro lugar, sublinhar sua posição de que houve, efetivamente, uma reviravolta de valores na sociedade pós-moderna.” (LUCCA, Newton de)
Tais textos e pensamentos acima mencionados são de extrema importância para que possamos refletir sobre o que diz a nossa própria Constituição Federal de 1988 em seu artigo 170, inciso II, quando trata da função social da propriedade.
Disso decorre a Função Social da Empresa, que, por Calixto Salomão Filho, é brilhantemente explicada da seguinte maneira:
“Essa influência legislativa ampla da função social da empresa revela que ao se desprender da propriedade e passar a se referir à empresa, sua disciplina transforma-se de algo fortemente ligado ao interesse estatal em uma disciplina ligada ao interesse de grupos afetados pelas atividades da empresa”. (FILHO. Calixto Salomão)
Referido pensamento crítico, trazido pelo Mestre Calixto, demonstra que as ações da empresa não estão mais ligadas apenas ao meio econômico, e que os interesses sociais não são resumidos apenas a ações estatais, mas repartido tal dever entre ente estatal e os integrantes do meio empresarial, pois esses são grandes players da economia e sua influência social é extremamente grande.
No mercado da moda, esse pensamento tem sua importância ainda mais ressaltada, uma vez que tal mercado corresponde à segunda maior indústria transformadora do país. Assim:
Não existe mais espaço para preconceitos de qualquer cunho na indústria da moda e da beleza. Grifes emblemáticas, como Gucci, Prada e Off-White, já sofreram boicotes de grandes proporções devido a produtos e comportamentos que ofenderam os negros nos últimos meses, e a Sephora, certamente, está atenta ao cenário (ESTEVÃO. Ilca Maria)
Isto posto, cabe retomar a pergunta feita anteriormente: A institucionalização da ética é algo bom?
Ao meu ver, e como já destacado pelos textos acima, não há como vivermos em uma sociedade em que as empresas não tratem de temas tão importantes no meio social. Vemos, por exemplo, que em 2015: “’It's a big deal’: Rihanna celebra ser a primeira beleza negra à frente da Dior - Cantora fará parte do quarto vídeo da série "Secret Garden", cujo lançamento acontece até junho deste ano”, e em 2019: “Rihanna torna-se primeira mulher negra a comandar grife de luxo e faz história”.
Isto então reverbera de forma positiva na sociedade, quando lemos a seguinte reportagem, em junho deste ano “Rihanna e SZA fazem Sephora fechar as portas nos EUA”. Após o relato da cantora norte americana SZA, que já foi nomeada ao Grammy, de que teria sofrido racismo em uma loja da Sephora em abril, aparentemente por ser negra, as lojas fecharam as portas no país inteiro durante aproximadamente uma hora para um novo treinamento de seus funcionários.
Tal comportamento é explicado por Richard Miskolci como comportamento de abjeção que pode acontecer de diversas formas, mas que, no exemplo de seu livro, “Teoria Queer”, cabe perfeitamente ao caso acima tratado, observamos: “você ser classificado de negro em uma sociedade que já foi escravista é uma maneira de ser subalternizado e te relegar a uma posição com menos direito ou reconhecimento.”( MISKOLCI. Richard)
Tendo em mente que caso uma empresa como a FENTY Beauty, que tem em sua direção criativa uma mulher negra, assim como a SZA, e um posicionamento de Marca que defende a diversidade e a qualidade de atendimento de seus consumidores não importando a sua cor. Sua representatividade de mercado pode claramente ter influenciado uma empresa terceira (Sephora) a tomar referida medida, quero dizer, repensar o atendimento a seus clientes.
Outro exemplo que pode ser destacado é o desfile chamado de Gucci Cruise 2020, que “Gucci Cruise 2020: grife faz desfile militante, em favor da igualdade de gênero e aborto - Coleção cruise 2020 da grife italiana tinha peças que levavam a frase: "meu corpo, minha escolha" e estampas de útero”. Vemos, pois, que a Marca de Alto Renome Gucci, trazer para suas passarelas uma luta social tão ampla quanto o feminismo, como a Dior já havia feito, é dar voz a muitas que não podem falar e divulgar o assunto de forma mundial.
Ao passo em que tais marcas estão tratando de assuntos que repercutem tão amplamente na sociedade, estão a fazer o que diz o conceito de Marketing Pull, que nada mais é do que criar uma conexão, um sentimento entre a empresa e os consumidores, assim oferecendo aos seus clientes o “algo a mais” mencionado por Lipovetsky, no começo deste texto. Estão, portanto, institucionalizando a ética.
Entretanto, para que não incorramos em erro, devemos observar o que fala Maria do Carmo Whitaker: “A simples divulgação de um documento que contenha princípios de conduta não é suficiente para garantir que eles sejam seguidos por todos” (WHITAKER, Maria do Carmo). Mais adiante diz “O importante é que, se optar por adotá-lo, deverá estimular a vivência de seu conteúdo no dia-a-dia”. Ou seja: não basta a empresa falar que irá fazer, devendo fazê-lo efetivamente.
Conseguimos, então, ver a seguinte publicação, sobre uma empresa brasileira, que supostamente tinha uma postura ética:
"Por trás de peças, pessoas". [...] A Três se autodenomina "uma marca de roupas e acessórios com essência colaborativa, que busca incentivar e compartilhar talento e criatividade" - mas, segundo os 11 funcionários e ex-funcionários da empresa contatados por Universa, esse discurso não se traduz em realidade. (GONZALEZ, Mariana)
Conclui-se, então, que, como resposta a nossa pergunta inicial, a institucionalização da ética na empresa – e vale ressaltar, uma ética empresarial com eficácia, e não que apenas conste num pedaço de papel – traz algo bom para um mercado extremamente capitalista. Além de compartilhar uma mensagem que é de extrema relevância social, por um ente com grande capacidade e poder de divulgação, acaba por fazer com que o mesmo possua um diferencial de mercado, aumentando-se, assim, seu lucro no final do dia.
Por fim, me parece muito correto o que o Mestre em Direito Comercial, Newton de Lucca, traz em uma de suas brilhantes elucubrações, ao concordar com o pensamento do filósofo francês Gilles Lipovetsky (o qual humildemente acompanho no presente texto), quando escreve:
No plano exclusivamente empresarial, parece-me ter toda razão o filósofo francês ao afirmar que nós devemos, efetivamente, estimular a instrumentalização da ética, máxime no tocante às políticas de solidariedade, pois elas fortalecem e disseminam a legitimidade social da ideia da solidariedade, como foi por ele dito. [...] Será sempre preferível prática reiterada de ações sociais, independentemente do propósito que tiverem, a uma ideologia do egoísmo satisfeito consigo mesmo [...] Enfim, como ele mesmo disse: ‘Melhor esse tipo de postura por parte de um empresa do que a vertigem do enriquecimento a qualquer custo’. (LUCCA, Newton de)
Por Natanael Lucas P. Silva
Sócio do escritório Olimpio de Azevedo Advogados
São Paulo – SP – Brasil
Referências
LIPOVETSKY. Gilles Mercado de emoções Disponível em: < https://www.fronteiras.com/videos/mercado-de-emocoes > acessado em 07 de setembro de 2019
VAL João Pedro Ribeiro do ESTRATÉGIA PUSH E PULL: SAIBA O QUE SÃO E QUAIS AS DIFERENÇAS Disponível em < https://blog.geofusion.com.br/estrategias-push-pull > Acessado em 07 de setembro de 2019
LUCCA. Newton de, Da ética Geral à ética Empresarial, São Paulo: Quartier Latin, 2009 p. 217/ 218
FILHO. Calixto Salomão, Função social do contrato: Primeiras anotações in Teoria crítico estruturalista do Direito Comercial, 1º ed., São Paulo: Marcial Pons, 2015, p.180
ESTEVÃO. Ilca Maria Rihanna e SZA fazem Sephora fechar as portas nos EUA Disponível em < https://www.metropoles.com/colunas-blogs/ilca-maria-estevao/rihanna-e-sza-fazem-sephora-fechar-as-portas-nos-eua > Acessado em 07 de setembro de 2019
VOGUE "It's a big deal": Rihanna celebra ser a primeira beleza negra à frente da Dior Disponível em < https://vogue.globo.com/beleza/noticia/2015/03/its-big-deal-rihanna-celebra-ser-primeira-beleza-negra-frente-da-dior.html Acessado em 07 de setembro de 2019
HYPENESS Rihanna torna-se primeira mulher negra a comandar grife de luxo e faz história Disponível em < https://www.hypeness.com.br/2019/05/rihanna-torna-se-primeira-mulher-negra-a-comandar-grife-de-luxo-e-faz-historia/ Acessado em 07 de setembro de 2019
MISKOLCI. Richard, Teoria Queer: um aprendizado pelas diferenças 3. Ed. ver. e ampl. – Belo Horizonte: Autentica Editora/UFOP Universidade Federal de Ouro Preto, 2017. p. 43
MARIE CLAIRE, Gucci Cruise 2020: grife faz desfile militante, em favor da igualdade de gênero e aborto < https://revistamarieclaire.globo.com/Moda/noticia/2019/05/gucci-faz-desfile-militante-em-prol-da-legalizacao-do-aborto.html Acessado em 07 de setembro de 2019
WHITAKER. Maria do Carmo, in Ética na vida das empresas: depoimentos e experiências, coordenação dessa mesma autora São Paulo: DVS editora, 2007 p. 202
GONZALEZ Mariana Racismo, gordofobia e assédio moral: funcionários denunciam marca carioca < https://www.uol.com.br/universa/noticias/redacao/2019/05/20/racismo-gordofobia-e-assedio-moral-funcionarios-denunciam-marca-carioca.htm?cmpid=copiaecola > Acessado em 07 de setembro de 2019