Até 2007, o mercado de luxo no Brasil era composto por poucas empresas operando regionalmente. Eram empresas nacionais que estavam aqui fazendo um trabalho de representação, com pouquíssimas subsidiárias destas multinacionais no Brasil. A Daslu foi o case que trouxe todas as marcas para cá, com 57 marcas representadas no ápice de suas operações. Quando a Daslu passou pela grande turbulência de sua autuação, essas 57 marcas se viram órfãs em um mercado rentável e comprador.
Então, as multinacionais do luxo chegaram com suas subsidiárias trazendo seus executivos com experiencia internacional para tocar o negócio diretamente no Brasil. Elas começaram a contratar e treinar todos a força de trabalho disponível para o mercado, investindo e apostando que o Brasil seria um grande e promissor mercado. Nós temos uma renda per capita razoável, não muito bem distribuída, mas acima da média mundial. O Brasil tinha de tudo para ser um grande mercado.
O problema é que vieram baseadas na performance de venda da Daslu, sem fazer maiores estudos do mercado e sem ver qual o tamanho das dificuldades de uma operação em solo brasileiro. Chegaram aqui achando que o Brasil era similar a outro país qualquer. Demorando a entender que o Brasil tinha um mercado com baixa rentabilidade e um sistema tributário incompreensível para o padrão internacional.
Nessa época, menos de 10 marcas estavam operando no Brasil. De repente, tivemos mais de 100 marcas aqui chegando visando montar loja nas grandes capitais. Contudo, o consumo não cresceu tanto quanto essas marcas esperavam. Esse mercado talvez tenha crescido 30, 40 ou até 50% se muito, só que antes era dividido por 10 marcas mais a Daslu e de repente começou a ser dividido por mais de 100 marcas. Então todos que para cá vieram, tiveram que lutar muito para tentar sobreviver, e muitos entenderam que não valia à pena.
Outra coisa importante do mercado de luxo: as marcas andam em grupo. Não que elas sejam um grupo fechado, mas elas não querem estar sozinhas em um centro comercial. Portanto os conhecidos shoppings de luxo só existem pois estão ali ao menos 20 ou 30 marcas do segmento juntas que só fazem sentido porque só assim você só consegue a clientela adequada e consumidora visitando esse shopping.
Com as dificuldades de impostos e da divisão do mercado, uma grande quantidade de marcas não conseguiu se firmar e foram embora, em silencio. Nos últimos três anos, quase 30 marcas encerraram suas operações no Brasil e outras 30 marcas encolheram a sua operação no Brasil.
Elas tomaram essa decisão nos últimos 2 ou 3 anos. Ainda vamos ver muitas marcas saindo nos próximos meses por decisões tomadas há 1 ano ou mais. Pena isto acontecer pois são marcas que levaram 10, 15 ou 20 anos para vir para cá, e saindo agora, vão levar outros 10 ou 15 anos para decidir voltar. Com isto o Brasil perde muito. Os consumidores destas marcas não trocarão o habito de consumo por uma marca nacional ou que ele encontre facilmente aqui, estes consumidores irão comprar em viagens fora do Brasil.
E não adianta falarmos de que a nacionalização da fabricação seria uma solução. Eu já ouvi muitos argumentarem e questionarem por que determinadas marcas não montam uma fábrica no Brasil? Porque a tradição delas está na fabricação na Europa. Elas não têm fábricas em outros países. Essa mentalidade industrialista ainda é muito forte no Brasil. O brasileiro sonha com a indústria esquecendo que ela é pouco do negócio. No mercado de luxo, posso falar tranquilamente que 80% do business não está na fabricação. Então, estamos perdendo várias vezes 100% do negócio porque não queremos abrir mão desses 20%.
Nenhum de nós queremos que Brasil quebre, temos um potencial enorme, mas precisamos diminuir o famoso “Custo Brasil” para que possamos competir internacionalmente. Eu acho que vamos crescer quando conseguirmos reduzir os nossos impostos sobre consumo. Consumir não é errado, movimenta a economia.
Como é o consumidor brasileiro no mercado de luxo?
Vou exemplificar sobre o meu segmento. Relógio é um produto que continua crescendo mais de 5% ao ano no mundo, sem falar os smartwatches que crescem acima de 30% ao ano. O Brasil tem 3% população do mundo ou 4% da classe média do planeta. A Suíça exportou no ano passado 21 bilhões de dólares para o mundo em relógios. Desse valor, o Brasil deveria ter importado 3%, 4%. Tudo bem, considerando o mercado brasileiro em que as pessoas falam que têm medo de usar relógio por causa de assalto, vamos exagerar e tirar ¾ das vendas de relógio para o Brasil. Desse modo, Brasil teria que estar importando pelo menos 1% dos relógios. Na realidade, o Brasil importou menos de 0,1%. Por quê? Porque os impostos são altíssimos e o consumidor nem verifica o preço aqui, vai comprar diretamente lá fora pagando às vezes e sem saber até mais caro que no Brasil.
Então significa que as lojas no Brasil são mais caras que lá fora? Não. As marcas têm uma política de preços internacionais onde absorvem tudo o que elas podem e tentam vender no Brasil com preço igual ou muito semelhante ao de fora. Tem épocas que estamos 5 ou 10% mais caro e tem épocas que estamos mais barato. Na média, estamos no máximo 5% mais caro do que lá fora.
O brasileiro não espera para ver. Relógio é uma coisa fácil de transportar, você viaja, compra, coloca no pulso e já está em uso. Então para cada relógio vendido no Brasil, temos mais de 10 relógios vendidos fora do Brasil para brasileiros. O Brasil se tornou a prova viva da Curva de Lafer onde quanto maior o imposto, menor a arrecadação; além de se tornar um grande exportador de consumidores, de mão de obra, impostos e divisas.
Esse cenário surgiu quando o governo levou o IPI dos importadores até a venda final na virada do milênio, acabando com a margem e a rentabilidade do mercado, que teve que aumentar o preço momentaneamente, com alguns produtos chegando a custar até 80% mais caro do que fora. Até então, o consumidor não se questionava se o preço no Brasil era maior, menor ou igual e o preço aqui era igual em sua grande maioria. Depois, o sujeito até comprava aqui na inocência, mas quando ia lá fora, ficava tão desacreditado que nunca mais comprava no Brasil. Nós educamos o povo brasileiro a comprar fora. Então, nossos clientes ao invés de comprar no Brasil e consumirem aqui, eles esperam uma viagem para comprar fora. E todos os clientes do mercado de luxo viajam para fora ao menos 1 vez ao ano.
Eles não vão deixar de comprar uma marca de relógio Suíça que gostam para comprar localmente. Se não tiver no Brasil, ele vai esperar para comprar na próxima viagem, que pode ser daqui a um mês ou 12 meses, mas ele viaja pelo menos uma vez por ano. O Brasil deu um tiro no pé. No Brasil, não tem indústria relojoeira e isso se repete em várias áreas do mercado de luxo.
Nesse cenário do mercado de luxo, qual foi o incentivo e objetivo da criação da ABRAEL como polo de informação e ajuda para empresas de luxo no Brasil.
A ABRAEL foi aberta em 2008 para conversar e unir todas as marcas que vieram para cá, ajudar a fazer treinamento de equipe, ajudar a integração das marcas umas com as outras, criar um fórum para a gente conversar entre nós para não ficarmos órfãos na hora de negociar com o shopping. Então, a gente pode conversar em conjunto, apesar de ser difícil você juntar todas.
O que é Mercado de Luxo para você?
Presente. Eu estou contente comigo mesmo. Eu quero me presentear, eu vou no shopping, vou comprar uma roupa, um relógio, eu vou na concessionária comprar um carro para mim. Eu mereço ou alguém fez alguma coisa legal e eu quero dar um presente para pessoa como agradecimento. Isso é o mercado de luxo, não é o mercado do hedonismo, não é o mercado do supérfluo, como alguns adoram falar. Mercado de luxo não é supérfluo. A gente quer prêmio, meritocracia: eu mereço, eu fiz uma coisa legal.