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© 2017 Mansur Murad Advogados

Diante de um mercado extremamente competitivo, as marcas investem cada vez mais em elementos específicos que, em soma, formam um conjunto de características que diferenciam a marca de outras existentes. Esse diferencial agrega valor à marca, destacando-a e fazendo com que o consumidor a identifique de maneira imediata ao se deparar com seus elementos. Este conjunto de características é chamado de trade dress ou, como a própria definição expressa, de “conjunto-imagem”. É justamente o resultado final - o look and feel - que permite com que o consumidor identifique a origem do produto ou serviço.

 

O trade dress normalmente está presente nas embalagens dos produtos ou no display dos estabelecimentos de lojas. Quando se vê, por exemplo, uma caixinha azul turquesa com fita branca ou uma loja de maquiagem com o interior preto e branco listrado, o consumidor provavelmente já sabe de qual marca se trata. E a ideia é justamente essa: apresentar a marca de tal forma que seu nome não precisa ser lido para que ela seja identificada.

 

O “conjunto-imagem” é a roupagem do produto ou estabelecimento e o impacto deles no consumidor; é a imagem total e a forma como se exteriorizam no mercado. É importante que o conjunto de características seja consistente, destacando-se no mercado de maneira que é imediatamente reconhecido.

 

Os elementos que compõem o “conjunto-imagem” podem ser cores, formato, tamanho, cheiro, e por aí vai. No caso de estabelecimentos, pode-se inclusive considerar como integrantes da imagem total o estilo e disposição dos móveis, a iluminação e as técnicas particulares de venda, por exemplo. Uma vez que estes elementos resultem em uma característica ou conjunto de características único, é possível falar-se em trade dress. No entanto, para que o trade dress exista, de fato, são necessários dois requisitos: o da distintividade e o da não-funcionalidade.

 

O primeiro requisito para que se possa falar na existência de um conjunto-imagem é a distintividade. A caracterização efetiva de um trade dress ocorre apenas se o conjunto de elementos que o compõe resulte em uma imagem total única e própria, capaz de destacá-lo de outros produtos ou serviços existentes no mesmo mercado de atuação.

 

A distintividade pode ser tanto inerente quanto adquirida por meio da obtenção de um significado secundário. Quando ela é inerente, ela já nasce com o produto, ou seja, as particularidades que compõem o produto ou estabelecimento passam a existir no momento de sua criação. Assim, determinada característica é capaz de funcionar imediatamente pelo seu uso como um sinal de origem.

 

Por sua vez, a distintividade por meio da obtenção de um significado secundário é adquirida, ou seja, ocorre quando as características específicas não são inéditas, mas, no seu conjunto e uso reiterado, são imediatamente associados à marca. De tanto serem usadas da mesma forma e em determinado contexto, são consideradas uma identidade da marca e, portanto, o conjunto merece ser protegido.

 

Como exemplo de “significado secundário” ou “distintividade adquirida”, pode-se falar em cor ou design que, de forma isolada, não são necessariamente exclusivos e nem criados por alguém, mas quando se unem a um produto ou estabelecimento, criando uma imagem total diferenciada e identificável, e o destacando de qualquer outro existente no mercado, se tornam únicos e distintivos.

 

Seja intrínseca ou adquirida, a distintividade, então, é caracterizada pelo conjunto de características únicas não encontradas em outros atuantes da mesma área do mercado.

 

O segundo requisito consiste na não funcionalidade do conjunto-imagem, o que quer dizer que a característica não pode ser essencial para o propósito do produto ou serviço. A interpretação que deve ser feita é no sentido de que, caso as características que formam o trade dress sejam retiradas, o produto ou o serviço não perderá sua utilidade, funcionará da mesma forma e voltado aos mesmos propósitos, e não terá sua qualidade ou valor afetados. Possuem não funcionalidade, por exemplo, um slogan, um símbolo, uma figura ornamental, um formato diferente, ou alguma figura que possui a intenção de lembrar o consumidor da marca.

 

Ressalta-se que para a confirmação da existência de um trade dress, a associação do produto ou estabelecimento à marca deve ser feita de maneira imediata, não restando dúvidas ou qualquer margem de confusão com outra marca existente na indústria atuante. Deve haver efetivo destaque no mercado e reconhecimento do público consumidor.

 

Diante dessa breve introdução ao trade dress, é possível enxergar a importância de seu papel e como ele está presente por todos os lados, principalmente na indústria da moda. Sem nem mesmo perceber, os consumidores se envolvem e se tornam suscetíveis a adquirir um produto ou usufruir de um serviço devido à maneira única e atrativa pela qual se apresentam no mercado.

 

Os empresários que atuam na indústria da moda, atentos a necessidade atual de constante inovação e preocupados com o destaque de sua marca em relação a enorme concorrência, tendem cada vez mais a investir nessa estratégia, devido a vantagem competitiva que o trade dress agrega às empresas.

 

Dessa forma, se uma marca possui, de fato, um trade dress e atua de maneira autêntica e diferenciada, sendo altamente conhecida e identificada pelo público consumidor, ela merece ser devidamente protegida para que permaneça com sua essência e ganhe cada vez mais notoriedade.

Sofia Chamma Karabachian

Advogada do escritório Mansur Murad (São Paulo – Brasil)

 sck@muradpma.com.br